szkolenia.olawa.pl

1. Koncepcja działań troski o klienta *

Rozważania na temat obsługi klienta należy prowadzić na trzech poziomach:

• strategicznym



• systemowym (organizacyjnym)



• operacyjnym (ludzkim).

Klienci - zdaniem Albrechta i Zemka - oceniają poziom oferowanych im usług, tworząc swoiste "sprawozdanie" ze wszystkich dotychczasowych kontaktów pomiędzy nimi a przedsiębiorstwem (informacja, sprzedaż, usługi posprzedażowe)[1]. Wszystkie te doświadczenia budują bowiem ogólny wizerunek przedsiębiorstwa. Normann używa nawet sformułowania "moment prawdy" w odniesieniu do sytuacji bezpośredniego kontaktu klienta z firmą[2]. W praktyce bardzo często terminu "obsługa klienta" używa się tylko w odniesieniu do sektora usługowego ze względu na oczywistą intensywność kontaktów pracowników tegoż sektora z klientami (pomija się wówczas problemy strategiczne i organizacyjne). Dla uniknięcia tego rodzaju uproszczeń posługiwać się będziemy terminem "troska o klienta". Ogromne znaczenie przypisywane obsłudze klienta wiąże się z charakterystycznymi cechami usług: z ich niematerialności, nierozdzielności, heterogeniczności i nietrwałości.

Według Albrechta i Zemke przywołane powyżej "momenty prawdy" tworzą kontinuum, które ewoluuje w zależności od względnego znaczenia, jakie w różnych okresach przypisywane jest zmiennym stanowiącym "motywatory" i "czynniki higieny"[3]. Troska o klienta dotyczy wielu aspektów działania przedsiębiorstwa, a bodaj najważniejszym z nich jest mikromarketing, czyli identyfikacja indywidualnych klientów. Troska o klienta obejmuje nie tylko działania podstawowe, ale także - szczególnie ważne w warunkach nasilającej się konkurencji - działania towarzyszące. Jakość oferowanych usług zawsze zależy jednak od konkretnych uwarunkowań - normy obowiązujące w Nigerii różnią się od obowiązujących w Japonii. Poza tym dynamiczny charakter wielu rynków oznacza ewoluowanie w czasie poziomu obsługi, jaki konsumenci przyjmują za możliwy do akceptacji. Wszystko to powoduje zatem konieczność ciągłego dostosowywania form, metod i poziomu obsługi klientów. Terminy: "obsługa klientów" czy "troska o klientów" oznaczają działania sprzedawcy, które zmierzają do wzrostu satysfakcji i lojalności klientów. Wszystkie te działania podzielić można na:

• działania poprzedzające zawarcie transakcji



• działania podejmowane w trakcie transakcji



• działania następujące po jej zawarciu[4].

Przeprowadzone w 1988 r. studium zawiera osiem spostrzeżeń na temat rozwoju koncepcji obsługi klientów:

• Obsługa klientów nie jest już izolowaną czynności, lecz procesem (zyskała charakter proaktywny)
  
  
• Oczekiwania dotyczące akceptowanego poziomu obsługi zmieniły się z konkretnych w bardziej ogólne



• Podstawowym narzędziem w procesie skutecznej i satysfakcjonującej obsługi klientów stała się informacja



• Systemy logistyczne modyfikuje się raczej ze względu na nabywcę niż sprzedawcę



• Systemy opierające się na transakcjach wypierają systemy opierające się na kontraktach



• Następuje proces różnicowania jakości oraz poziomu oferowanej klientom obsługi w zależności od branży



• Zasięg czynności podejmowanych w ramach troski o klienta osi osiągnął charakter międzynarodowy



• Wymagania w zakresie jakości obsługi klienta w niedalekiej przyszłości będą wzrastać[5].

Troska o klienta jest nie tylko źródłem dochodów i pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, ale też nośnikiem kosztów, które powinny podlegać monitorowaniu. Koszt obsługi klientów może więc zostać dokładnie określony.

1.1 Zmienne oddziałujące na poziom obsługi

Wzrastające znaczenie starannego planowania działań podejmowanych w ramach systemu troski o klienta stanowi funkcję wielu zmiennych pochodzących z otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego. W ramach zmiennych wewnętrznych pojawiają się trudności z oceną właściwych potrzeb klientów (powiększanie się przedsiębiorstwa), dążenie do osiągnięcia efektu skali poprzez standaryzację (utrudnia zaspokajanie potrzeb indywidualnych), występowanie fluktuacji w zakresie jakości, różnice pomiędzy oczekiwaniami klientów a stopniem ich spełnienia. Jeszcze ważniejsze okazać się mogą jednak zmienne o charakterze wewnętrznym. Konsumenci poszukują bowiem korzyści wyższego rzędu, które Maslow określił jako pragnienia związane z samorealizacją: klienci stają się coraz bardziej wymagający, oczekiwania ich są bardziej wyszukane, produkty niegdyś luksusowe stają się dziś artykułami pierwszej potrzeby. Zmiana standardów wynika też z modyfikacji przepisów prawnych, rozwoju ruchów konsumenckich, degradacji środowiska, nasilającej się konkurencji międzynarodowej. Przedsiębiorstwa, które pragną odnieść sukces na rynku, musza przewidywać wymienione wyżej tendencje.

Troska o klientów jest nie tylko korzystna, ale wręcz niezbędna dla każdego przedsiębiorstwa. Usatysfakcjonowany nabywca wykazuje większą lojalność, a to z kolei wpływa na wzrost stabilności poziomu sprzedaży i efektywne planowanie. Korzyścią jest również lojalność i satysfakcja samych pracowników przedsiębiorstwa - minimalizacja fluktuacji kadr. Troska o klienta sprzyja osiąganiu przewagi konkurencyjnej w sposób oszczędny: wzajemne przekazywanie sobie przez klientów informacji jest najbardziej skutecznym narzędziem reklamy. Korzyści największą za jest wyższy poziom sprzedaży oraz zysków przedsiębiorstwa.

2. Komponenty systemu troski o klienta

Badania marketingowe w dziedzinie troski o klienta przyczyniają się do ostatecznego sukcesu przedsiębiorstwa. Działania z zakresu obsługi ukierunkowane są na indywidualnego klienta, zatem członkowie firmy mogą mieć różne opinie co do pożądanego udziału komponentu usługowego w ofercie przedsiębiorstwa.

2.1 Zmniejszanie ryzyka nabywcy

świadczenie usług w tym zakresie często wymagane jest przez prawo. Przedsiębiorstwa, które wierzą w niezawodność produktów, mogą też przedłużyć okres objęty gwarancją (powoduje to wzrost kosztów przedsiębiorstwa). Konsumenci muszą mieć pewność, że zobowiązania z tytułu gwarancji będą honorowanie. Niektóre przedsiębiorstwa oferują również możliwość zwrotu zakupionych towarów.

2.2 Podnoszenie wartości produktu

Łatwość naprawiania i konserwowania produktu może być powodem jego preferowania w stosunku do ofert konkurentów. Usługi tego rodzaju nie tylko budują wizerunek firmy, lecz także stają się źródłem generowania zysków.

2.3 Transakcje z klientami

Do tej kategorii należą tradycyjne formy obsługi klienta w postaci realizacji zamówień oraz fizycznej dystrybucji produktów. W planach marketingowych przedsiębiorstwa należy uwzględnić następujące kwestie:

• szybkość i terminowość realizowania dostaw



• stosunek kosztów dystrybucji do kosztów sprzedaży
  
  
• ponoszenie odpowiedzialności za zniszczenia powstałe podczas transportu



• szybkie udzielanie odpowiedzi na zapytania klientów i eliminowanie trudności powstałych podczas realizowania dostaw



• dysponowanie informacją dotyczącą brakujących w magazynach produktów



• formułowanie programów operacyjnych opartych na założeniach dotyczących poziomu oferowanych usług.

Szybkość, wydajność oraz uprzejmy sposób odnoszenia się do klientów wywiera na nich pozytywne wrażenie. Jeśli klient zostanie źle obsłużony, poczuje się dotknięty lub dokonanie zakupu stanie się dla niego źródłem kłopotów. Do obowiązków sprzedawcy należy rozpoznanie stopnia satysfakcji z zakupów wśród byłych, obecnych i potencjalnych klientów poprzez zastosowanie marketingowych metod badawczych - analiza postaw i utraconych zamówień, kontrole jakości obsługi.

2.4 Niematerialne aspekty obsługi

Często podawanym kryterium, służącym rozróżnieniu między marketingiem produktów i usług, jest niematerialność tych ostatnich. Zaufanie nabywcy przyczynia się do powstawania długotrwałych więzi ekonomicznych - związki te maja kluczowe znaczenie dla procesu wymiany dokonującego się w dłuższym okresie.

ODPOWIEDZIALNOŚĆ SPOŁECZNA I ETYKA MARKETINGU

1. Krytyka społeczna marketingu

Marketing doczekał się licznych słów krytyki. Krytyka społeczna twierdzi, że pewne praktyki marketingowe krzywdą indywidualnych konsumentów, społeczeństwo i inne przedsiębiorstwa.

1.1 Wpływ marketingu na indywidualnych konsumentów

Konsumenci maja wiele zastrzeżeń co do tego, w jaki sposób marketing i przedsiębiorstwa jako całość służą ich interesom.

1.1.1 Wysokie ceny

Wielu krytyków obciąża praktyki marketingowe odpowiedzialności za wzrost kosztu produktów. Zwracają uwagę na trzy czynniki:

• wysokie koszty dystrybucji (krytycy twierdzą, że albo jest za dużo pośredników , albo też pośrednicy są mało sprawni i świadcz usługi złej jakości)



• wysokie koszty reklamy i promocji (nowoczesny marketing oskarża się o windowanie cen za pomocą intensywnej reklamy i promocji sprzedaży np. konkursy)



• nadmierne marże (krytycy zarzucają także, że niektóre firmy nakładają na towary zbyt wysokie marże i wskazują tu przede wszystkim na przemysł farmaceutyczny).

1.1.2 Oszukańcze praktyki

Marketing bywa oskarżany o stosowanie oszukańczych praktyk, których celem jest wytworzenie w konsumentach przekonania, że wartość, która otrzymują jest większa od rzeczywistej. Tego typu praktyki można zaliczyć do trzech kategorii oszustw w :

• ustalaniu cen(fałszywe podawanie cen jako fabryczne lub hurtowe)



• ustalaniu promocji (przesada w opisie cech produktu, kuszenie klienta ofertami towarów, których już nie ma )



• sposobie pakowania (duże opakowania fałszujące obraz rzeczywistej zawartości, niecałkowite napełnianie opakowań).

Oszukańcze praktyki doprowadziły do stworzenia ustawodawstwa, chroniącego konsumenta oraz do podjęcia innych działań. Dyrektywa 93/35/EEC z 14. 06. 1993 roku wprowadziła zmiany przepisów w dziedzinie przemysłu kosmetycznego : nadzoruje stosownie składników produktów kosmetycznych, treść instrukcji użytkowania i ostrzeżeń, wprowadza specyficzne wymagania co do marketingu produktów kosmetycznych.

1.1.3 Agresywna sprzedaż

Sprzedawcy są czasem oskarżani o prowadzenie sprzedaży w sposób nachalny, perswadowanie klientom kupna dóbr, których ci wcale nie zamierzali kupić. Sprzedawców szkoli się w wygłaszaniu gładkich formułek, mających zwabić do zakupu. Robią to natarczywie, ponieważ ci, którzy sprzedadzą najwięcej, dostaną wysokie prowizje.

1.1.4 Tandetne lub niebezpieczne produkty

Kolejnym zarzutem wobec marketingu jest to, że produkty nie mają tej jakości, którą powinny mieć. Uważa się, że nie są dobrze wytworzone. Inny zarzut dotyczy tego, że niektóre produkty nie dostarczają niewielu korzyści. Następny zarzut dotyczy niebezpieczeństwa produktów. Problemy występują tu z kilku powodów: obojętność producentów, niskie kwalifikacje siły roboczej, niedostateczna kontrola jakości. Produkując towary niskiej jakości lub niebezpieczne, firma ryzykuje podjęciem niszczących konfliktów z grupami konsumenckimi. Wytwarzanie niebezpiecznych produktów niesie też konsekwencje finansowe - odpowiedzialność materialna i odszkodowania za straty. Dzisiejszy marketing ma przekonanie, że narzucenie sobie wysokich standardów etycznych przyniesie zadowolenie klienta, to z kolei stworzy korzystne z nim relacje.

1.1.5 Planowane starzenie się wyrobu

Niektórym producentom zarzuca się postępowanie według strategii zaplanowanego starzenia się wyrobu - wyroby stają się przestarzałe, zanim naprawdę będą wymagały zastąpienia nowymi (oczywistym przykładem jest stale zmieniająca się moda w ubiorach, a także przemysł elektroniki użytkowej i komputerowej). Producentów obwinia się o stosownie materiałów i komponentów, które szybciej ulegają zniszczeniu, zużyciu, rdzewieniu lub zepsuciu niż powinny.

1.1.6 Niska jakość usług dla konsumentów będących w niekorzystnej sytuacji

Ostatnim z oskarżeń jest to, że konsumenci będący w niekorzystnej sytuacji są gorzej obsługiwani. Krytycy zwracają uwagę, że biedniejsi mieszkańcy miast często są zmuszeni do dokonywania zakupów w małych sklepach, handlujących gorszymi towarami i żądających wyższych cen. Preferowanym segmentem są konsumenci o najwyższych dochodach.

2. Wpływ marketingu na społeczeństwo

System marketingowy jest według formułowanych oskarżeń jeszcze jednym "złem" nękającym społeczeństwo jako całość. Szczególnym celem ataków jest reklama, która wini się za kreowanie fałszywych potrzeb, wpajanie nadmiernego materializmu.

2.1 Fałszywe pragnienia i nadmierny materializm

Krytycy zwracają uwagę , że system marketingowy skłania do zbytniego zainteresowania posiadaniem dóbr materialnych. Ludzi osądza się według tego co mają, a nie kim są. Na pytanie zadane w ankiecie co najlepiej symbolizuje sukces , 85% ankietowanych odpowiedziało, że pieniądze i rzeczy, które można za nie nabyć[6]. W zainteresowaniu rzeczami materialnymi krytycy widzą nie tyle naturalny stan ludzkiego umysłu, ile raczej sprawę fałszywych pragnień wykreowanych przez marketing. Świat interesów stymuluje pożądanie dóbr siłą swej reklamy, wykorzystującej Środki masowego przekazu do kreowania materialistycznego modelu udanego życia. Uważa się, że marketing kreuje fałszywe pragnienia i przynosi więcej korzyści przemysłowi niż konsumentom.

2.2 Niedostatek dóbr publicznych

Przedsiębiorców oskarża się o nadmierną sprzedaż dóbr prywatnych kosztem dóbr publicznych. Zwiększająca się ilość dóbr prywatnych wymaga coraz liczniejszych usług publicznych, te jednak za nimi nie nadążają (np. wzrost sprzedaży samochodów pociąga za sobą potrzebę większej ilości miejsc parkingowych , służb policyjnych). Należy znaleźć sposób na utrzymanie równowagi między dobrami publicznymi i prywatnymi. Jedną z opcji jest zmuszanie producentów, aby ponosili pełne koszty społeczne swych działań.

2.3 Zanieczyszczenie środowiska kulturowego

Jedno z oskarżeń kierowanych pod adresem marketingu dotyczy zanieczyszczania środowiska kulturowego. Reklama stale atakuje nasze zmysły, przerywa poważne programy, szpeci pejzaż(tablice z plakatami). Wtręty reklamowe nieustannie zanieczyszczają ludzki umysł, ponieważ ich przesłaniem jest materializm, seks, siła i prestiż.

2.4 Nadmierna władza polityczna

Kolejnym punktem krytyki jest nadmierna władza polityczna świata interesów. Potentaci ropy naftowej, tytoniu, farmaceutyków, usług finansowych i alkoholu mają poparcie wpływowych polityków i urzędników państwowych. Kierujących reklama oskarż się o nadmierną władzę nad środkami masowego przekazu, ograniczając możliwości dostarczania niezależnej i obiektywnej informacji.

3. Wpływ marketingu na inne podmioty gospodarcze

Zdaniem krytyków praktyki marketingowe stosowane przez firmę mogą wyrządzać szkodę innym firmom i osłabiać konkurencję. Zwraca się tu uwagę na trzy problemy :

• przejmowanie konkurentów



• praktyki marketingowe, które tworzą bariery wejścia na rynek



• nieuczciwe praktyki konkurencyjne(działanie na szkodę lub po prostu zniszczenie innych firm) .

Liczne przepisy prawa mają zapobiegać takiej drapieżnej konkurencji. Trudno jednak udowodnić, że działanie miało rzeczywiście taki charakter.

4. Działania publiczne i obywatelskie kontrolujące marketing

Ponieważ niektórzy upatrują w przedsiębiorczości przyczyny wielu nieszczęść gospodarczych i społecznych, od czasu do czasu pojawiają się ruchy fundamentalistów mające utrzymać świat interesów w ryzach.

4.1 Konsumeryzm

To zorganizowany ruch obywateli i agencji rządowych, którego celem jest zwiększenie praw i znaczenia nabywców względem sprzedawców. Tradycyjne prawa sprzedawców zawierają:

• prawo do wprowadzenia na rynek dowolnego produktu w każdym rozmiarze i modelu , przy założeniu ,że nie stanowi on zagrożenia dla bezpieczeństwa i zdrowia



• prawo ustalenia dowolnej ceny na produkt , pod warunkiem braku jakiejkolwiek dyskryminacji w obrębie tej samej kategorii nabywców



• prawo wydatkowania dowolnych sum na promocję produktu, pod warunkiem, że nie da się tego określić mianem nieuczciwej konkurencji



• prawo do propagowania dowolnych informacji o produkcie pod warunkiem, że są one prawdziwe



• prawo stosowania wszelkich systemów i bodźców skłaniających do zakupu, pod warunkiem, że nie są one nieuczciwe i nie wprowadzają w błąd.

Tradycyjne prawa nabywcy przedstawiają się następująco:

• prawo do niedokupienia produktu oferowanego na sprzedaż



• oczekiwanie ,że produkt jest bezpieczny



• oczekiwanie, że cechy produktu są zgodne z prezentowanymi .

Porównując powyższe prawa , wiele osób stwierdza, że przewaga leży po stronie sprzedawcy, dlatego też obrońcy konsumentów żądają dla nich następujących dodatkowych praw:

• prawa do otrzymania dobrej informacji o ważnych aspektach produktu



• prawa do ochrony przed wątpliwymi produktami i praktykami marketingowymi



• prawa do wywierania takiego wpływu na produkty i praktyki marketingowe, aby nastąpiło podniesienie "jakości życia".

Każde z proponowanych praw prowadzi do skonkretyzowanych propozycji formułowanych przez konsumerystów.

4.2 Ruch ochrony środowiska

Jest zorganizowanym ruchem obywateli agencji rządowych, których troską jest ochrona i poprawa jakości środowiska w jakim żyją. Jego pragnieniem jest aby ludzie i organizacje działały z większą troską o środowisko, a więc nie zwiększali konsumpcji, możliwości wyboru lub zadowolenia konsumenta, ale raczej maksymalnie podnosili "jakość życia" rozumianej również jako jakość środowiska. Działalność tego ruchu szczególnie mocno dotknęła niektóre branże. Przemysł, służby komunalne, stalownie , zakłady chemiczne i samochodowe musiały ponieść znaczne wydatki na wprowadzenie czystych technologii , gospodarki odpadami i instalacje urządzeń oczyszczających. W latach dziewięćdziesiątych ochrona środowiska stała się jednym z najważniejszych zagadnień absorbujących ludzi na całym świecie. W związku z tym firmy odpowiedziały na to "zielonym marketingiem"- opracowaniem bezpiecznych ekologicznie produktów, wprowadzeniem opakowań nadających się do ponownego przetworzenia lub ulegającym biodegradacji , wzmożoną kontrolę emisji zanieczyszczeń i bardziej oszczędnym wykorzystaniem energii. Rozsądne stosowanie praktyk "zielonego marketingu" wymaga zatem :

• wszechstronnej oceny aktualnej działalności firmy w dziedzinie ochrony środowiska



• opracowania realnej polityki środowiskowej z jasno wyrażonymi celami i programem działania



• programu szkoleń dostawców



• wkładu do programów ochrony środowiska



• inwestowania w kształcenie i szkolenie załogi , badania i technologie związane z ochroną środowiska



• cieplejszego dostosowania się do wartości marketingowych, polegających na sprzedawaniu korzyści zamiast produktów i utrzymywaniu wartości firmy ,a nie tylko samego produktu.

5. Działania sektora przedsiębiorstw na rzecz marketingu odpowiedzialnego

Odpowiedzialni sprzedawcy przyciągają nabywców przez wyparcie mniej odpowiedzialnych albo przez zmuszenie tych ostatnich do zaniechania niewłaściwych praktyk.

5.1 Światły marketing

Filozofia światłego marketingu głosi, że marketing firmy powinien służyć jak najlepszemu i długotrwałemu działaniu systemu marketingowego. Światły marketing powinien odzwierciedlać etykę gospodarczą. Na światły marketing składają się :


5.1.1 Marketing zorientowany na konsumenta - firma postrzega i organizuje swe działania marketingowe, mając na względzie punkt widzenia konsumenta. Powinna się ona starać wyczuć, obsłużyć i zaspokoić potrzeby określonej grupy klientów.


5.1.2 Marketing innowacyjny - zgodnie z zasadą marketingu innowacyjnego firma powinna stale poszukiwać rzeczywistych ulepszeń produktu i marketingu, która przekroczy nowe i lepsze sposoby działania, może w końcu stracić klientów na rzecz innej, która takie sposoby znalazła.


5.1.3 Marketing wartości - według zasady marketingu wartości firma powinna większość swych zasobów kierować na inwestycje marketingowe tworzące wartość. Śświatły marketing wzywa do budowania długofalowej lojalności u klientów przez stałe zwiększanie wartości, jaką klient otrzymuje z oferty marketingowej firmy.


5.1.4 Marketing oparty na poczuciu misji - poczucie misji w marketingu oznacza, że firma powinna zdefiniować swą misję w szerokich kategoriach społecznych nie zaś w wąskim pojęciu produktu. Jeżeli firma zdefiniuje misję społeczną, jej pracownicy maj poczucie właściwego kierunku swoich działań.


5.1.5 Marketing społeczny - zgodnie z zasadą marketingu społecznego światła firma podejmuje decyzje marketingowe, biorąc pod uwagę pragnienia i długofalowe interesy konsumentów, potrzeby firmy i długofalowe interesy społeczeństwa. Istota problemu polega na tym, że w większości przypadków potrzeby konsumenta, jego pragnienia i długofalowe interesy są zbieżne, sami więc konsumenci najlepiej osądzą co jest dla nich dobre, a co złe. Drugi problem, dotyczy tego, że pragnienia konsumentów stają niekiedy w sprzeczności z dobrobytem społecznym. Marketing zorientowany na społeczeństwo powinien wdrażać produkty, które nie tylko sprawiają zadowolenie, lecz także przynoszą korzyści.

Produkty można sklasyfikować według stopnia, w jakim dostarczają konsumentowi bezpośredniego zadowolenia, i według długofalowych dlań korzyści :

• produkty pożądane - przynoszą zarówno natychmiastowe duże zadowolenie, jak i długofalowe korzyści(np. płatki śniadaniowe)



• używki - przynoszą natychmiastowe duże zadowolenie, mogą jednak szkodzić konsumentom w dłuższym okresie(np. alkohol, papierosy)



• produkty zbawienne - są mało atrakcyjne ale przynoszą konsumentom korzyści w dłuższym czasie np. samochodowe pasy bezpieczeństwa



• produkty nietrafione - produkty, które nie znajdują natychmiastowego uznania i nie przynoszą żadnych długofalowych korzyści ( np. nieskuteczne lekarstwa o zły smaku).

5.2 Etyka marketingu

Etyka w najszerszym znaczeniu tego słowa, wysuwa się na czołowe miejsce w programach przedsiębiorstw. Jakkolwiek odległe od rzeczywistości byłyby oskarżenia o nieetyczne praktyki przedsiębiorców, zaatakowane firmy zawsze ryzykują obniżeniem swej reputacji. Skandale są szeroko nagłaśniane, pojawiają się one w głównych wiadomościach na całym świecie. Przed świadomym marketingiem staje wiele dylematów moralnych i nie zawsze jest jasne, co byłoby najlepszym wyborem. W poszukiwaniu standardów etycznych w marketingu kierownictwo ucieka się do postmodernistycznego myślenia oraz poglądów filozoficznych sięgających daleko przed czasy samego marketingu[7]. Ponieważ nie wszyscy kierownicy mają subtelną wrażliwość moralną, firmy muszą opracować politykę etyki marketingowej przedsiębiorstwa. Powinna ona sformułować ogólne wskazówki postrzegane przez wszystkich w ramach organizacji. Obejmują one relacje z dystrybutorami, standardy reklamy, sposób obsługi klientów, ustalanie cen, rozwój produktu i ogólne standardy etyczne. Jakimi zasadami powinny kierować się firmy w kwestiach etyki i odpowiedzialności społecznej? Według jednej z filozofii decyzja zależy od wolnego rynku i systemu prawnego(firmy nie są zobowiązane do rozstrzygnięć moralnych). Zgodnie z drugš filozofiš - odpowiedzialności nie jest obarczony system, lecz pojedyncze firmy i ich kierownictwo (każda firma powinna wypracować filozofię społecznie odpowiedzialnego i etycznego zachowania).

Wiele stowarzyszeń branżowych i zawodowych sformułowało kodeksy etyczne; wiele firm przyjmuje też własne kodeksy. Podejmuje się wysiłki na rzecz sformułowania międzynarodowego ogólnego kodeksu etycznego. Firmy prowadza również programy "edukacji etycznej", mające zaznajomić kierownictwo z najważniejszymi zagadnieniami etyki. Zagadnienia etyki i odpowiedzialności społecznej wymagają całkowitego zaangażowania przedsiębiorstwa - muszą być elementami jego ogólnej kultury. W końcowej analizie etyczne postępowanie musi się stać integralną częścią organizacji, sposobem życia głęboko zakorzenianym w kolektywnej osobowości firmy [...][8].

6. Zasady polityki społecznej w odniesieniu do marketingu

Istnieje siedem zasad, które mogą być pomocne przy formułowaniu polityki społecznej w odniesieniu do marketingu:

6.1 Zasada wolności konsumenta i producenta - decyzje marketingowe powinny być podejmowane przez producentów i konsumentów, jak tylko możliwe, w warunkach względnej wolności. Swoboda w odniesieniu do marketingu jest istotna, jeżeli system marketingowy ma dostarczyć wysokiego standardu życia.

6.2 Zasada ograniczania potencjalnych szkód - transakcje zwierane swobodnie przez konsumentów i producentów powinny być w jak największym stopniu ich osobista sprawą. System polityczny ogranicza wolność producenta lub konsumenta tylko po to , aby zabezpieczyć przed transakcjami , które przynoszšą szkodę będą zagrożenie dla producenta , konsumenta lub strony trzeciej.

6.3 Zasada zaspokajania podstawowych potrzeb - system marketingowy powinien służyć zarówno konsumentom będącym w niekorzystnym położeniu, jak i zamożnym. Utrzymując zasadę wolności producenta i konsumenta, marketing powinien wspierać działania ekonomiczne i polityczne, które pomogą rozwiązać ten problem. System marketingowy powinien dążyć do zaspakajania potrzeb wszystkich ludzi.

6.4 Zasada efektywności ekonomicznej - system marketingowy stara się dostarczyć dobra i usługi w sposób wydajny sprawnego działania systemu marketingowego niezbędna jest konkurencja,. Otwarty rynek zapewnia konkurencje, swobodny przepływ dóbr, wolność informacji. W ten sposób rynek staje się efektywny.

6.5 Zasada innowacji - system marketingowy zachęca do obniżki kosztów produkcji i dystrybucji oraz do rozwoju nowych produktów mających zaspakajać zmieniające się potrzeby konsumentów przez wprowadzenie rzeczywistych innowacji.

6.6 Zasada edukacji i informowania konsumenta - efektywny system marketingowy obejmuje inwestowanie w edukacje i informowanie konsumenta. Ma to zwiększyć satysfakcje i dobrobyt konsumenta w dalszej perspektywie. Informacje i oceny mogą pochodzić również od grup konsumenckich, agencji i organizacji rządowych.

6.7 Zasada ochrony konsumenta - edukacja oraz informowanie konsumentów nie wystarczą do skutecznej ochrony konsumenta. System marketingowy musi sam zapewnić tę ochronę. Zadaniem agencji rządowych jest sprawdzenie i ocena poziomu bezpieczeństwa żywności, leków, zabawek, materiałów, samochodów, budynków. Ochrona konsumenta obejmuje również działalność produkcyjną i marketingową mogącą szkodzić śśrodowisku. Ma ona też zabezpieczyć przed stosowaniem oszukańczych praktyk i nachalnych technik sprzedaży w sytuacjach, w których konsument jest bezbronny.

--------------------------------------------------------------------------------

* Artykuł opracowano przy współpracy Łukasza Guzka (INVESTIM Gdynia ) w oparciu o : Kotler Ph, Armstrong G, Saunders J, Wong V. Marketing Podręcznik Europejski, PWE,Warszawa 2002 i Thomas M, Podręcznik marketingu, PWN, Warszawa 1999

[1] Albrecht K., Zemke R., Service America! Doing business in the new economy, New York 1985.


[2] Normann R., Service Management:Strategy and Leaddership in Service Business, wyd. 2, Chichester 1991.


[3] Albrecht K., Zemke R., op. cit.


[4] LaLonde B.J., Zinter P.H., Customer Service: Meaning and Measurement, Chicago 1976.


[5] LaLonde B.J., Customer Service: A Management Perspective, Chicago 1988.


[6] A.B. Fisher, A Berwing Revolt Against the Rich "Fortune", 17 December 1990, s. 89-94. Glenn, What Does Family Mean?, "American Demographics"1992, June, s.30-37.


[7] Who Listen to Mr Clean?, "The Economist", 2 August 1997,s.58.


[8] Ethics as a Practical Matter, informacja od Davida R. Whitmana, prezesa zarzšdu Whirpool Cooperation w:


R.E. Griffin, R.J. Ebert, Business, Prentice Hall , Englewood Cliffs , NJ 1898, S. 578-579.

Stowarzyszenie Klub Marketingu
Prof. Ryszard Pałgan